随着社会的不断发展，越来越多的广告主或广告发布者为了吸引消费者的眼球，以投放广告的形式进行宣传。

在此过程中，部分广告主为能了在市场竞争中博取更多的生存空间，忽略了应以健康的表现形式表达广告内容，摒弃了广告的真实性和合法合规性；过分夸大商品信息，或是杜撰商品本不具有的功能、背景等，以虚假信息或者引人误解的内容，欺骗、误导消费者进行消费。许多广告主因此而面临口碑下降、行政处罚、被消费者追索民事赔偿等后果，情节严重的甚至可能触及到刑事犯罪。

虚假广告的认定标准

广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一） 商品或者服务不存在的；

（二） 商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三） 使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四） 虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五） 以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

从法律规定来看，只要广告内容与实际情况不符，或存在欺骗、误导消费者的情形，就极易被认定为虚假广告。而在社会实践中，广告主最容易被认定为虚假广告宣传的情形之一便是在广告宣传文案中出现“绝对化用语”，《广告法》第九条第三款明确指出“广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语”，虽然法律只明确了上述三个词汇，但例如最优秀、最受欢迎、顶尖、终极等容易误导消费者的绝对化用语亦容易被认定为涉嫌虚假广告宣传。故绝对化用语在广告宣传中，需要谨慎使用。

案例一：张家界六合装饰工程有限公司在经营过程中，利用广告单页、微信公众号等网络手段发布“装修我们最专业”的广告内容。因违反《广告法》第九条第一款第（三）项的相关规定，被慈利县市场监督管理局作出慈食工质监处字[2019]第173号《行政处罚决定书》罚款20000元，经催告仍不能支付罚款又被加处罚款20000元，共计40000元。

案例二：苏州悦澄文化传播有限公司于2016年12月印刷了“周菲新理念钢琴教育ZFLY”宣传册10000份，在小学及幼儿园门口向有需要的家长发放，且在该宣传册中使用了“周菲新理念钢琴教育是目前中国规模最大的钢琴培训机构”等广告用语，对上述广告内容其无法提供任何事实依据，被苏州市相城区市场监督管理局于2018年7月25日作出相市监案字[2018]151号行政处罚决定，根据《中华人民共和国行政处罚法》第二十三条、《合同违法行为监督处理办法》第十二条、《中华人民共和国广告法》第五十七条第（一）项的规定，责令苏州悦澄文化传播有限公司改正违法行为对苏州悦澄文化传播有限公司违法使用禁止用语的行为处罚款20000元。

1. 《广告法》第55条第一款明确：违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

案例一：湖南德寿养老产业有限公司与湘潭县市场监督管理局行政处罚一案

湖南德寿养老产业有限公司在住所地的院内及办公室等场所张贴有“该项目在手续办理过程中得到了县委、县政府、县政协等部门的大力支持。2015年1月22日湘潭县民宗局《关于建设单位项目的请示》得到县长批示，2017年湘潭县重点工程项目”等宣传用语，但经湘潭县市场监督管理局调查核实，德寿公司没有证据证实该内容的真实性，该宣传内容容易对消费者产生误导，增加消费者对该项目的信任感，属于前述法律规定的虚假广告情形，故湘潭县市场监督管理局将该宣传栏内容定性为虚假广告，依据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款……”的规定，决定对当事人作出如下行政处罚：1、责令立即停止发布广告，在相应范围内消除影响；2、处罚款200,000元。

案例二：广州市增轩房地产开发有限公司发布虚假违法房地产广告案

广州市增轩房地产开发有限公司为销售“珑玥府”楼盘，通过微信公众号、广告机、横幅、活动展板、宣传册等载体发布广告，广告中含有“六大增城唯一”“世界级豪宅”“国际顶级品牌材料”等绝对化用语的内容，“珑玥府东北方见蕉石岭山脉，主旺人丁、健康名誉、家庭关系、人缘桃花、学业文章”等渲染风水迷信内容，“抢占双地铁增值物业”“升值空间30%以上”等对楼盘升值承诺的内容，“多50%空间”“多一房”“98>120 117>145 127>165”等宣传商品房会增加使用面积和房间数量的内容，违反了《中华人民共和国广告法》第四条、第九条、第二十六条和《房地产广告发布规定》第八条的规定，构成发布虚假违法房地产广告行为。广州市增城区市场监管局对其作出行政处罚，责令停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，并处罚款1600000元。

2. 《广告法》第55条第三款明确：广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

案例三：安阳市市场监督管理局作出安市监处〔2020〕127号行政处罚决定

陈慧芳于2019年4月份开始在其经营的“安阳市北关区盛大陶瓷经营部”对其销售的“佛拉维斯瓷砖”品牌陶瓷砖进行宣传。宣称该瓷砖具有“长期释放负离子、分离雾霾净化空气、吸收甲醛祛除异味、××生长、减少和降低二手烟危害、具备各种医学保健功能”；并在店内摆放有广东佛山佛拉维斯陶瓷有限公司获得入编《中国主要建材企业及知名建材产品概览》奖牌、“中国绿色环保建材产品”奖牌；该瓷砖获得“陶瓷十大品牌”、“中国驰名商标”宣传布。宣传获奖单位为“佛山市佛拉维斯陶瓷有限公司”。

经调查，广东佛山无佛拉维斯陶瓷有限公司。且当事人不能提供任何证据证明其销售的瓷砖具有“长期释放负离子、分离雾霾净化空气、吸收甲醛祛除异味、××生长、减少和降低二手烟危害、具备各种医学保健功能。”当事人对其销售的佛拉维斯瓷砖进行的宣传内容无证据证明其真实性，属虚假宣传。安阳市市场监督管理局认为其行为构成虚假宣传的违法行为，对盛大陶瓷经营部作出罚款20万元的行政处罚。

（二）民事责任

1. 《消费者权益保护法》第55条第一款明确：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。

案例一：NX广播电视台与丁某电视购物合同纠纷

2019年3月， NX广播电视台下属NX卫视发布了“高钙益生菌羊奶”的广告，其广告宣传中有“好羊奶，成本价！……提高我们的骨密度……减少体内钙质流失……”等文字并语言内容。丁某看到后购买了价值5400元的货物。

到货后丁某发现该只是一个普普通通的食品，并没有保健品和药品的批准文号。济南市中级人民法院根据《中华人民共和国食品安全法》第七十三条第一款规定：“食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责。”但在丁某提交的广告宣传截图及视频资料中，显示该产品宣传中有涉及疾病治疗功能的内容，明显违法。

《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍……”。

《中华人民共和国广告法》第五十六条规定“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效的联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。”判令 NX广播电视台于判决生效之日起十日内退还丁某购物款5400元；并赔偿丁某经济损失16200元（三倍赔偿）。

2. 《消费者权益保护法》第55条第二款明确：经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的，受害人有权要求经营者依照本法第四十九条、第五十一条等法律规定赔偿损失，并有权要求所受损失二倍以下的惩罚性赔偿。

案例二：颜某、程某诉周某、吉林TY科技有限责任公司等侵权责任纠纷案

2010年8月，苏某经上海复旦大学附属医院检查，发现右乳上方有一小肿块，遂打算防治乳腺疾病或乳腺癌。2010年9月中旬， 周某向苏某推销TY公司生产的“活力宝”保健品，并称该保健品在德国是处方药，在美国是非处方药，癌症患者服用后能够使肿瘤变小、小肿瘤消失、没有肿瘤的人服用后能够防病治病、延年益寿。苏某相信并开始购买且持续服用该保健品。直至2011年8月，经黄山市人民医院、安徽医科大学第一附属医院检查，确诊苏某患乳腺癌并转移至肝肺，最终因病情恶化，救治无效身亡。

本案中周某、TY生物公司销售或经销“活力宝”等系列产品过程中，违反法定义务，违规宣传案涉保健产品的功效，致使苏某误识误信后购置49760元产品，根据《消费者权益保护法》第五十五条的规定，颜某、程某主张周某、TY生物公司按双倍货款承担赔偿责任，符合法律规定，周某与TY生物公司依法应予承担的赔偿数额为49760元X 2=99520元。

（三）刑事责任

《刑法》第22条虚假广告罪明确：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

案例一：2008年9月10日， 李万兴与吕某(另案处理)共同出资注册了山东曲阜金光生物科技有限公司，公司法定代表人系陈某。2014年11月1日，公司董事会同意在辽宁省绥中县设立分公司，并任命周某为分公司负责人。2014年12月18日，绥中县工商行政管理局核准曲阜金光生物科技有限公司绥中分公司成立登记，并颁发营业执照。2016年5月3日，山东曲阜金光生物科技有限公司更名为山东曲阜瑞琪生物科技有限公司。公司经营范围是生产生物菌肥、有机肥研究、开发、生产、销售等。

2012年，吕某经与李万兴协商，决定对其公司生产的“金光有机肥”进行虚假宣传。遂在其生产的“金光有机肥”外包装上印有山东农业大学高科技成果、全国农技推广中心推荐产品、全国产品质量公正十佳品牌、中国人民保险公司承保、CCTV-7专题报道产品等虚假广告标语。

2014年11月1日，曲阜金光生物科技有限公司委托周某负责该公司生物肥、有机肥、有机-无机复混肥系列产品在辽宁地区的推广、宣传、销售、技术咨询等工作。之后，周某在绥中县李家堡乡以上述虚假广告内容为主题进行宣传，并以政府有补贴等虚假信息推销“金光有机肥”，销售价格为140元/袋，共计销售2017袋，违法所得总计人民币282380元，并造成恶劣的社会影响。经审判委员会讨论决定，依照《中华人民共和国刑法》第二百二十二条、第二百三十一条、第五十二条之规定，判决李万兴犯虚假广告罪，判处有期徒刑一年八个月，并处罚金人民币150000元。

作为消费者，应提高鉴别虚假广告的能力，客观、理智的看待广告宣传，对广告中出现的绝对化用语保持警惕，若对广告的真实性及合法性产生怀疑时，可到相关部门进行反映，绝不给虚假广告可乘之机。

相关法条速递：

《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条：

经营者不能对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

《中华人民共和国反不正当竞争法》第十七条：

经营者违反本法规定，给他人造成损害的，应当依法承担民事责任。

经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的，可以向人民法院提起诉讼。

因不正当竞争行为受到损害的经营者的赔偿数额，按照其因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以计算的，按照侵权人因侵权所获得的利益确定。经营者恶意实施侵犯商业秘密行为，情节严重的，可以按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。赔偿数额还应当包括经营者为制止侵权行为所支付的合理开支。

《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条：

经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

经营者违反本法第八条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。

《中华人民共和国价格法》第十四条：

经营者不得有下列不正当价格行为：（一）相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或者消费者的合法权益；（二）在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益；（三）捏造、散布涨价信息，哄抬价格，推动商品价格过高上涨的；（四）利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；（五）提供相同商品或者服务，对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视；（六）采取抬高等级或者压低等级等手段收购、销售商品或者提供服务，变相提高或者压低价格；（七）违反法律、法规的规定牟取暴利；（八）法律、行政法规禁止的其他不正当价格行为。

《中华人民共和国价格法》第四十条：

经营者有本法第十四条所列行为之一的，责令改正，没收违法所得，可以并处违法所得五倍以下的罚款；没有违法所得的，予以警告，可以并处罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。有关法律对本法第十四条所列行为的处罚及处理机关另有规定的，可以依照有关法律的规定执行。

有本法有第十四条第（一）项、第（二）项所列行为，属于是全国性的，由国务院价格主管部门认定；属于是省及省以下区域性的，由省、自治区、直辖市人民政府价格主管部门认定。